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有人说天猫双11的优惠方式复杂,你怎么看?

2021年11月15日50百度已收录

一年一度的剁手大戏双十一就要开始了,不知道大家发现没有,每年双十一,各种优惠方式推陈出新,从最初“打折”发展成“满减”“返券”“积分送好礼”“跨店铺”,各种名目让人迎接不暇。有小朋友哭诉:商家为了提高我的数学水平操碎了心。

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大家有没有想过,明明可以很简单的优惠活动,商家为什么偏要设置的这么复杂呢?这实际上体现了一个非常常见的经营策略:价格歧视。

需求曲线为了解释价格歧视,我们首先来介绍一个概念:需求曲线。

比如,一个村子里有100个人,从富裕到贫穷依次编号为1,2,3,4…100. 他们都希望买同样一部手机,但是每个人能够承受的手机价格不同。

1号村民最富裕,他能够承受的手机价格是10000元,2号村民其次,他能够承受的手机价格是9900元….,最贫穷的第100号村民能够承受的手机价格是100元。那么,手机定价的不同就会直接决定手机的销量:只有手机售价低于村民的心理价位,村民才会购买。

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比如,如果手机定价为10000元,就只有1号村民会买,手机的销量是一部。如果定价为9900元,1号村民和2号村民都会买,手机销量为2部…如果手机定价为100元,那么村子里每个人都会买一部手机,手机销量为100部。对于大多数商品都是这样:价格越低,社会需求量越大。

不过,每种商品都存在成本,如果商品定价低于成本,那么商家就会亏损,一般而言没有商家会生产。比如这部手机的成本是2000元,那么定价一定在2000元以上,心理价位低于2000元的村民, 是不可能买到手机的。同时,手机的定价应该在10000元以下,以避免连最富裕的一群人都买不起这部手机。于是,2000元到10000元就是这部手机的定价空间。

问题是:究竟如何定价,才能让商家的利润最大呢?

利润和消费者剩余我们用更加学术的观点把这个问题描述一遍。一个手机的需求随着价格的变化关系如下图:手机价格达到Pm就不会有销量,而手机的成本价是P0,那么定价的不同如何影响商家的商业利润?

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假如商家把手机价格定为P1, 此时村民对手机的购买数量为Q1, 那么商家的总收入就是P1Q1,由于这些手机成本有P0Q1, 所以商家获得的利润就是

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也就是图中红色区域的面积。

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我们注意到:村子里最富裕的一批人购买了数量为Q1的的手机,是因为手机的售价低于他们的心理价位。但是,每个人的心理价位又是不同的。比如,手机的定价是6000元,对于1号村民来讲,他的心理价位是10000元,他会觉得手机比自己的预想要便宜的多,甚至会感觉自己占了4000元的便宜;对于2号村民,他的心理价位是9900元,他会感觉自己占了3900元的便宜…对于心理价位是6000元的村民,他感觉手机价格刚好可以接受,自己没有占到便宜。我们把这些“便宜”加起来,会给购买了手机的村民愉悦的心情,在经济学上叫做“消费者剩余”。在图中表示成蓝色部分的面积。

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我们还可以发现图中有一部分消费者,他们愿意出2000元~6000元之间的价格购买这部手机,他们的出价已经高于商品的售价,按理说如果商家卖给他们手机,也是能够赚到钱的,但是现在由于定价的原因,他们没有买到自己心仪的手机,商家也没有赚到他们的钱,在经济学上把这一部分需求与供给的不匹配称为“社会福利损失”,就是图中绿色部分的面积。

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如何减小社会福利损失,让更多的人高高兴兴的买到手机呢?有一个办法是让商家按照成本价来销售手机,也就是让P0=P1,此时消费者剩余最多,商家的利润为零。显而易见,没有任何一个手机厂商会做这种没有利润的买卖。商家所关心的是如何让自己的利润最大化。他们会想:有没有这样一种办法,既能用高价赚到富人的钱,也能用低价赚到穷人的钱呢?

价格歧视方法是有的, 那就是价格歧视:同一种商品,按照不同的价格进行销售。

也许有人很奇怪:如果同样的商品价格不同,所有人都会去买低价商品,谁会去买高价呢?实际上,现实生活中的确有许多这样的例子,人们明知价格不同,却依然有人去买高价商品。

我们还以卖手机为例。有一天这个手机厂商告诉村民:手机定价一万元一部,但是可以讨价还价。

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第一位村民走进了商场,因为他的心理价位是一万元,所以很快就以一万元的价格买到了一部手机,高高兴兴的走了。

第二位村民走进了商场,因为他的心理价位是9900元,所以他就同商家讨价还价,商家一开始并不愿意以9900元的价格卖出这一部手机,这位村民十分失望,决定离开。商家突然叫住他,告诉他愿意给他便宜100元,于是这位村民赶紧买下这部手机,欢天喜地的走了。

第三位、第四位、第五位….村民来到商场时,商家依然会有上面的套路,不停地试探每个村民的心理价位,并且以这个价位卖给村民。除非村民的心理价位低于成本,否则商家都是有利可图的。

在这种情况下,同一部手机以不同的价格卖给了不同的人,每一个消费者都以自己的心理价格拿到了商品,消费者剩余为零。同时,只要心理价格高于成本,商家都可以卖给你手机,社会福利损失为零。图中蓝色部分的面积就是商家的利润。显然,这对于商家是一种最聪明的选择。

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讨价还价是我们在菜市场买菜时常见的情景:小贩最初报一个很高的价格,与我们讨价还价的过程就是一个试探我们心理价位的过程。其实人们都知道,如果在菜市场多磨一会儿,也许价格就能更低一些。然而时间也是有成本的,我们不可能为了几分钱同小贩磨上半个小时,所以大家的成交价格基本在自己的心理价位附近。我们以为自己砍了价占了便宜,但实际上从一开始就落入了商家的套路之中。

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全都是套路刚才我们所说的价格歧视称为一级价格歧视,是按照每一个消费者不同的心理价位给商品定价,但是这需要很高的沟通成本,效率很低。有没有什么更加高效的价格歧视方法呢?

比如,常见的“多买优惠”也是一种价格歧视,称为二级歧视,它是按照购买商品的数量进行不同定价的。我们在街上看到饮料促销“1个五元,3个十元”,购买手机流量时“10G流量30元,100G流量100元”都属于这种。

更加常见的价格歧视方法是通过某种方式对消费者进行分类,按照每一类人的消费能力不同给商品定价,简单来说就是“卖给富人贵,卖给穷人便宜”。这种方式称为三级价格歧视。

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可是,谁也不会把“穷人”“富人”刻在自己脑门上。尤其是在互联网上,商家对你是男是女都搞不清楚,如何看出你的消费能力呢?

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套路其实很多。

比如,商家可以按照身份对消费者进行区分。同样一款笔记本电脑,学生机的价格就比普通机便宜很多,但是配置其实相差无几。但是要购买学生机,消费者必须提供学生证才行。这就是因为笔记本厂商认为:学生多数比较穷,消费能力弱,卖给他们更便宜他们才会买。

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再比如,商家可以按照时间成本对消费者进行区分:富人的时间更宝贵,穷人对价格更敏感。麦当劳一天到晚送优惠卷,但是很少直接打折,这是只有穷人才会花时间去收集优惠卷,富人根本不屑于收集这种东西,这样就区分了穷人和富人,实现了价格歧视。如果直接打折,就没有办法区分穷人和富人, 损失了自己的利润。

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回到双十一,之所以商家把规则设置的这么复杂,基本原理也是如此。对于一个富有的人,心理价位很高,他需要任何商品都会直接下单, 而不会考虑价格,他更不会花时间去研究优惠的方式。相反,穷人对价格非常敏感,他们期待着双十一能花更少的钱买到自己想要的东西,他们会去研究各种优惠方式,从而找到一种最合适的购买途径。而在这个过程中,研究优惠方式的时间长短直接影响着优惠幅度,于是最大限度的实现对不同消费者的区分。

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如果你去京东等网上商城购物,会发现一个“降价提示”按钮,表示如果你看中了这件商品,可以在商品降价时收到提示。

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这实际上也是价格歧视:大部分时候商品价格比较高,卖给不在乎价格、更在乎时间的富人;偶尔商品价格比较低,卖给更在乎价格,而愿意花时间等待的穷人。

现在你明白了吧,双十一就是给心理价位低的穷人准备的。对于富人来讲,天天都是双十一。

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