Skip to main content
 爱妙招 » 安全防骗

深度解读:低价陷阱

  原标题:深度解读:低价陷阱

  说一个应景的笑话:情人节小伙陪姑娘逛街,姑娘看中一件衣服舍不得离开,小伙问她:喜欢吗? 她说:喜欢! 小伙说:喜欢就多看一会吧! 他俩就从白天一直看到了晚上,姑娘突然问他:为什么我喜欢,你却不给我买呢? 他回:爱你的人不一定是愿意为你花钱的人,而是愿意花时间陪你的人! 姑娘含着眼泪点了点头说:我就喜欢你这样的! 没钱、还装逼......

  低价陷阱就是:没钱、还装逼......

  

深度解读:低价陷阱 低价陷阱 第1张


  2018年末,最大的新闻莫过于ofo遭遇押金挤兑风波面临倒闭。据说早在校园运行阶段,有人就曾对ofo成本进行过估算,ofo每辆单车每天的折旧和营运成本超过3元钱,而租金收入不足2.5元,得出其租金不足以弥补成本支出的结论,市场扩张更处于投一辆赔一辆、铺得越快赔得越多的尴尬境地。

  已经有越多越多的商家认可这种观点:比倒闭潮更可怕的是低价竞争。低价竞争的结果往往是饿死同行、累死自己、坑死消费者,但低价又确实是提升销量业绩最直接有效的手段,使执行者很难抑制降价的冲动。

  产生营销惰性

  长期的供不应求导致整个成品油行业营销意识不足、手段匮乏,到了近几年,市场饱和逐渐催生求新求变的营销诉求。

  降价≠促销。销售促进(Sales Promotion,简称SP)是为了使产品能够更快地进入市场和扩大市场份额,采用让步、诱导和赠送的办法对产品施加推力,通过让渡利益而产生强烈的刺激作用,迅速迅速引起顾客关注,显示出邀请顾客前来与之交易的倾向。显然,降价只是促销手段中非常具体的一种。除此之外,还有交付方式(如提前交付、送货上门等)、结算方式(如分期免息、票据支付等)以及赠送额外的赠品、售后服务(如延保)或参加某些活动(如抽奖)等多种多样的促销方式。

  

深度解读:低价陷阱 低价陷阱 第2张


  促销≠营销。营销的范畴远远大于促销,以饥饿营销为例,故意制造产品短缺气氛刺激客户购买冲动,最大限度地剥夺客户理性思考的机会。因此,营销是价值创造、传播和传递的过程,涉及商品、服务,包括客户关系管理在内的一系列职能。促销的方式通常比较强烈,迅速引发市场反应,但是,它的影响常常是短期的。可以说,促销只解决近渴,而并不关心将来的发展,不能培养客户的消费惯性,也不适用形成客户长期的品牌偏好。

  营销具有不确定性。相对于促销利器,营销通常比较温和,需要花费更多的时间,由于营销涉及的环节和内容更加繁复,营销并不能立竿见影使经营者变得很不耐烦,转而变得对促销手段更为推崇。要知道“收礼就收脑白金”的广告反复播了多少次,才逐步建立客户认知;比如说改善服务的影响,尽管为客户认同却并不能马上增加客流,带来现实的销量。营销方式日益多样化,有些创意能否经受市场的考验还很难讲,成功的模式建立在反复的试错成本之上。

  他们想的,主要是应付眼前的难关,即便心里明白千篇一律的价格促销只会引起审美疲劳和信任危机,促销效果已经开始打折扣。但是放弃最熟悉、经验最丰富、最简单易行的方式,仍然非常困难。价格地位将会弱化,看起来十分管用的促销手段只是一剂兴奋剂,依赖越来越强,不断剂量但维持的时间越来越短,效果越来越差。乐视电视以低于成本的价格高调竞争,结果入不敷出很快陷入困境,毕竟营销资源有限,赔本赚吆喝很难持续。

  

深度解读:低价陷阱 低价陷阱 第3张


  各类客户的价格敏感度差异本来就大,汽油车油箱容积较小,单次优惠有限,特别是高标号客户普遍更不关注价格。柴油客户用油量大,对价格普遍更加敏感。如果不分青红皂白一刀切,虽然付出了代价,效果并不一定达到预期。

  低价竞争以取得相对价格差为前提,在对手跟进降价后又重新回到同一竞争平台,成功只能寄希望于“偷袭”或者是对手忽视,弱化竞争态势尚需细分市场、细分客户,多采用各种隐性的方式,提高营销的精准度,避免贸然发动价格战“引火烧身”。

  营销人员不能满足于局部推进,而应该想办法触摸行业核心,这就亟需克服思维惰性和局限,为营销多样性不断试错,重新焕发营销激情。

  加剧不公平竞争

  价格竞争实质是成本竞争,唯有成本和费用低于市场平均水平才能真正居于竞争优势地位。

  造成的结果一方面是规范经营的企业被迫压缩人员、削减服务项目、节省本该用于改善消费环境、提升服务质量的开支,市场多样化进程减缓;另一方面投机者以次充好、短斤少两或者偷逃税费。与前者相比,没有正规报建的自备油罐,隐蔽在路边饭店、修车店、农家院的非法售油点,与非法流动加油车、没有手续的加油站,俗称“自、流、黑”几乎没有固定成本,各项费用也低到极点。这种低价扰乱了市场秩序,以牺牲安全和环境为代价,有违善意经营原则。

  与达尔文“优胜劣汰”的自然法则相反,经济领域“劣币驱逐良币”大行其道,以价格为标尺的简单市场行为,导致客户逆向选择,进而加剧整个行业产生逆向淘汰。高价值的商品被低价值的商品排挤出流通领域,投机取巧的行为被模仿扩散蔓延,诚信务实者反倒成为“另类”。

  

深度解读:低价陷阱 低价陷阱 第4张


  以低价为幌子的“套路游”, 其手法先以低于成本的价格吸引游客,再通过“购物”、“另行消费”诱骗或强迫购物,进行成本转嫁。景点5分钟,购物2小时:一车一导游,不是离婚就是丧偶,博同情;珠宝名表药品,要么升值要么包治百病,洗脑忽悠;全程手机无信号,关门购物2小时,额度不够不许走,不买不行。名为旅游实则高价购物,损害了整个旅游行业的信誉。

  长期以往,受伤害的还是市场和消费者本身。

  引发低价低质认知

  虽然推出全球鹰、帝豪、英伦三个子品牌,并成功收购沃尔沃,但低价策略让吉利始终没有改变低质低价的市场印象。

  对于热衷于低价的中低端买家,“拼多多”因为填补了消费能力不足的市场空缺而迅速崛起,但不管怎么说,“拼多多”甫一开始就已经被贴上了“山寨”、“劣质”的标签,主流客户群体集中于三四线以下城市及农村市场。

  同样以低价开疆拓土的“小米”,当年正是“草根”的精准定位收获了一众粉丝,“性价比”成为小米的代名词,但这种市场定位也为小米进军中高端市场带来困惑和阻碍。小米电视以主板易损坏和维修费用惊人让雷军和小米颇“有点烦”,而小米空气净化器刚上市就卷入抄袭风波,并且在上海市质量技术监督局发布《2015年上海市空气净化器产品质量监督抽查结果》中,被认为质量监督抽查不合格,特别备注:质量问题严重。这些问题更加做实了廉价低质的市场认知。

  的确,低价市场充斥众多的假冒伪劣和山寨产品,就连正经商家也常常采用低价出清尾货、临期或者具有瑕疵的商品。10年前,笔者初到某地市任职,拟尝试用低价手段打开市场,结果被阻止,“降价就是质量有问题”已成为当地的普遍客户认知,看来,客户已深受低价劣质油之害。就在前不久,主流在某省会城市开打价格战,汽油降幅高达1元/升,两位顾客闲聊评价,其中一人就质疑道“降价这么多,是不是质量有问题啊?”

  房产商以高价标榜其楼盘品质,即使大家知道并不值那么多钱,但是房产商宁愿以赠送面积等隐形让价方式继续维持其高价高质的形象。购房是大宗支出,大家认为房价越高越能表示自己的身份尊贵,能够带来更大的满足感。除了清理尾盘可能会采用到低价促销,在售楼的过程中,如遇行情走低,也会采用赠装修、家具等方式补偿价差,这样一来,既可以安抚早前已经购买的客户,还能让潜在客户感觉价格坚挺。

  就连价格敏感度极高的柴油车司机,也并非不关注质量。只是抱有侥幸心理而已。他们的说辞,就算定期维修车辆,也比长期加高价正品油节省太多。可见,他们其实早就明白。

  量效平衡模型

  以上并非完全否定价格手段,而是提倡慎用、量力而行。管理者关注投入资源与获得成果是否同比增加,减少和避免无效投入。必须采用低价策略时,可以参考毛利总额不降的演算模型,让复杂问题简单化。

  设销量为A,吨油毛利(销价-进价)为B,增量幅度为X,降价幅度为Y=降价额度÷(销价-进价),则价格竞争必须实现降价后的毛利收入应≥降价前的毛利收入,即A (1+X)×B(1-Y)≥AB,则:

  (1+X)×(1-Y)≥1

  (1+X)≥1÷ (1-Y)

  X≥Y÷ (1-Y)

  结论:只有当增量幅度X≥降价幅度Y÷(1-降价幅度Y)时,降价后的毛利收入才不下降,X增幅也是降价优惠所必须实现的最低目标。

  例:某加油站经营0#柴油,购进成本5660元/吨,零售销价6480元/吨,现通过降价240元/吨(0.2元/升),目标增幅最低应该达到多少?

  解:Y=240÷(6480-5660)=29.3%

  X=Y÷(1-Y)=29.3%÷(1-29.3%)=41.4%

  即:在当前毛利水平下,降价0.2元/升,加油站销量增幅需最少应达到41.4%,否则量增效减,属于无效措施。

  这种测算方法应用时主要会有来自于两方面的局限,一是取得相对价格优势的站点对客户产生“虹吸效应”,但这些客户究竟是来自于新增客户,还是仅仅由于客户在连锁经营的不同网点之间发生了内部转移?

  衡量这个问题的标准应当从整体的角度进行观察,如果实现了整体提升,则说明策略有效。如果情况并非如此,则策略有失偏颇,只带来个别或局部区域表面繁荣,如只对会员客户实施的策略,没有实现新增会员,则策略失败。

  所谓整体,必须具有直接的关联,要么在辐射半径以内,通常以不超过3公里为限,要么是流向主线,不能随意扩大评估范围。

  

深度解读:低价陷阱 低价陷阱 第5张


  为了发挥价格手段的最大威力,连片连线管理应运而生。所谓连片连线就是根据站点所处的位置、距离,科学评估其关联性、影响度,打破单站经营管理的壁垒,连点成片或连点成线,统筹人员分工、排班、营业时间安排,在营销上放大各自特点并进行优势互补,充分利用并共享营销资源,合力开拓市场稳定客户。

  连片。即对区域性市场中的全部或部分关联度较高的站点实行打包,统筹经营管理各种要素,由管理团队统一算账、整体运作。适用于同一区域(含城镇、区县)具有多个站点,其市场覆盖既有重叠交叉,又具有互补性。

  连片区域内的站点分而不断,各自发挥功能。首先在人员安排上实现统筹,管理人员兼顾内外分工,既外出开拓走访客户,又兼顾内部管理不下降。员工在排班上也打破单站概念,实现站间轮换调剂;在营销资源上实现共享。单站的营销活动和服务内容做不到面面俱到,连片整体则基本涵盖并满足各种需求。在活动内容和时间上衔接互补,满足不同客户需求。各站点不仅要宣传自己的活动内容,还要宣传其他站点不同的营销方式,主动引导并锁定客户;实现整体算账、利益共享。立足于整体增量增收,有效消除站点之间的内耗。

  连线。即连片运作方式在线性市场中的变形运用。由于连线管理的跨度更大,应注意管理团队的搭配,即连线管理团队既要做好团队作战的分工协作,又要具备单兵独立作战的能力,人员相对固定。管理团队应避免长期驻守某一站点,实行定期轮换、首尾兼顾。连线管理主要根据车流动线,可以打破行政区划,根据实际情况灵活安排,在车辆主要行经途径中安排不同的营销组合,逐步形成各站经营特色,吸引并锁定客户。

  “1+1”双连。即综合参考并采用连片、连线运作模式的优点,主要针对高速服务区站点的特点,在营销活动安排上以连线为主,在人员安排上以连片(对站)为主。“1+1”的“1”不是某一站点,而是高速公路同一侧全部或部分关联性较强的站点,单侧站点连线运作,再将两侧“+”在一起连片管理。

  双连模式与连片、连线既类似又有区别,既关联又具有相对独立性,上级管理部门应加强引导干预,确保模式运行顺畅。双连模式两侧人员应定期对换,以保证相对公平。

  除整体提升的评价方式之外,还需补充说明一点。低价抢占市场必须以竞争对手不跟进为前提,获得相对价格优势,但现实中很难持续,所以增量主要来自于对手尚未跟进的前期。对于跟随型降价,如果销量已经受到损失,那么必须遏制这种趋势继续恶化,帮助销量恢复价格战之前的水平;如果跟进及时,首要目标是维持客户不流失。

  如果不理会对手发动的价格战,销量可能减少到什么程度?理性的评估并得出这个数据,应用上述模型测算的基数相应下调,此时“增量”的目标底限就是维持价格不变可能流失的量。

  例如,A站某品号油品日均销量5吨,拟主动降价0.5元/升(降价幅度Y=50%),营销活动目标拟实现销量翻番,即达到10吨。应对竞争的B站,该品号原日均销量10吨,如维持原价不降,预计销量损失高达50%,即由10吨萎缩到5吨。但问题是,B站的进销差仅为A站的80%,可投入的资源明显不足。此时B站:

  选择一:完全跟进对手,降价0.5元/升。则降价幅度Y达到62.5%,增幅需达到166.67%才能保证量效平衡,即日均销量目标为13.3吨。

  选择二:跟进降价0.4元/升,即降价幅度50%,此时需要实现销量翻番,维持原销量水平不降,即日均目标销量仍为10吨。

  在参与竞争之前已经损失的销量,很难通过后期努力弥补回来,参与竞争必须果断迅速,而评估价格手段是否有效,两利相权取其重、两害相权取其轻,不能简单以销量是否增加来衡量,必须承认降价不一定增量,否则营销活动评估会有失偏颇。经过努力却得不到客观评价,损伤员工激情后果更加严重。

  对不同的客户对象,车主可能喜欢直接降价,而职业司机更偏好赠品。某一天,老板问驾驶员:到处都在降价,偏你每次都加高价油?所以,降价也得讲究策略,本来优惠5毛,2毛反映在价格优惠上、3毛用于赠品,各种方式不妨交替使用、互为补充。


评论列表暂无评论
发表评论取消回复
微信